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10月23日，由中国新华书店协会、新华书店总店主办，湖北省新华书店（集团）有限公司、新华万维国际文化传媒（北京）有限公司承办，《新华书目报》协办的第四届新华书店品牌强企研讨会在湖北武汉成功举办。
研讨会上，新疆克拉玛依新华书店有限责任公司研学部经理刘紫璇以《从“卖书”到“卖课”——一家西部书店的研学突围》为题，分享了克拉玛依新华开拓本土化特色研学业务的创新探索之路。
新疆克拉玛依新华书店有限责任公司研学部经理刘紫璇
新疆克拉玛依市户籍人口33万人，其中中小学在读学生近4万名。克拉玛依新华自2025年探索研学业务以来，截至2026年10月，研学业务营收近600万元，已成为非图书经营板块的核心增长极，累计开展143场研学活动，服务中小学生超1.5万人次，服务覆盖面持续提升。
一
书店最值钱的，
正在从“货架”变成“场景”
新华书店手里握着三样别人拿不走的东西：一是品牌公信力——家长和学校的信任；二是渠道网络——在本地学校、社区、党政团体中的触达能力；三是空间阵地——书城、书屋，本来就是孩子愿意来的地方。
这三样东西，过去只用来卖书，现在可以拿来“卖课”。研学对书店而言是一条能把“信任”变现、又不伤害“信任”的路子。克拉玛依新华坚持守住“孩子成长”这一场景，并以此为出发点。
二
找对互补伙伴，
将散落资源编成一张矩阵
2025年起，克拉玛依新华联合专业研学机构，把新华书店的品牌、渠道、生源，和对方的课程研发、导师培训、营地运营能力拼在一起。形成“资源方出资源、内容方出课程、渠道方出网络、服务方出运营”的四方合力模式，打通“资源——课程——基地——客源”链条。
“地球密码”研学基地
“乌尔禾之翼”翼龙主题馆
在实践中，克拉玛依研学业务合作不是把业务包出去，而是将课程主导权、品牌署名权、客户关系始终攥在自己手上。与合作方明确约定：书店是甲方，是出品人，不是二传手。
笃行营地
克拉玛依新华将本地研学资源归结为三大主题。一是地质科考与石油工业溯源。依托研学基地、主题场馆，以及黑油山、魔鬼城、百里油区这些实景，让孩子跟着科学家进行岩层测量、化石清修等实践。2025年以来，仅这一个主题就执行项目80场、接待超万人次。
二是民族团结与文化铸魂。紧扣铸牢中华民族共同体意识这条主线，联合新疆各地区域开展“山海相连·同心共筑”活动，各族青少年结对交流、共上石油精神课，把第一代石油人的故事讲给今天的孩子听。
三是书香实践教育。开展书店职业体验、红色故事分享、“知识的诞生与传播之旅”等活动，让阅读从书架走到现场。
三
研学业务靠什么立住：
“两道护城河”
克拉玛依新华的研学业务主要靠“两道护城河”立住。
第一道是内容。克拉玛依新华自主研发《如果地球是本书》《油脉密语》两大IP课程，把地质和石油的专业知识翻译成孩子听得懂的语言。有了自己的课程，才有议价权，才不怕被替代。
第二道是质量。所有课程实行双审：初稿专人审改，再报主要领导终审，不过关坚决不上线。
课程结束，服务不结束。克拉玛依新华设置课后答疑机制，让家长随时能找到老师。此项服务是复购和转介绍真正的来源。
有个孩子参加完化石清修课，回家跟他妈妈说：“原来摸到一亿年前的东西，手是会发抖的。”后来他妈妈专门到书店来，说孩子回家翻了半个月的科普书。
孩子参与研学的反馈说明：书店卖的不是一堂课，是孩子对世界的一次“开眼”。书店做研学的最大优势在于：书店研学不是培训机构的替代品，而是把“读书”和“走路”接上的那一环。别人能复制研学线路，却复制不了书架上那几万册书，和几代人对新华书店的信任。
四
书店开展研学业务的
成果与经验
开展研学业务的成果：一是相关项目先后纳入自治区级中小学实践教育推荐目录；二是建起了“本地基盘、疆内拓展、疆外引流”的三级客源体系，开始向乌鲁木齐、伊犁、喀什输出；三是本地学校开始主动找上门，把研学排进学期计划，实现从“书店去找学校”到“学校来找书店”的转变。
实践中的经验：一是别把研学当“活动”办，活动是一次性的，课程是可重复的；二是课程、安全、交通、餐饮、保险、家长沟通，哪一环掉链子都是大事，因此要把安全预案覆盖到每条线路、每个环节；三是不只依靠本地生源，依托新疆独一无二的地学资源，把“疆外引流”当成必答题。
目前，克拉玛依新华正与属地教育部门共同推进“每周半天校外实践课程”，把研学从“学校偶尔组织一次的活动”变成“写进课表的固定课时”，着力推进书店从“被选择的供应商”变成“教育场景的共建者”。同时，尝试依托新华书店全疆网点构建一张新疆地学研学网络，把克拉玛依这一个点，连成一张网。
来源：新疆克拉玛依新华
编辑：林 溪
初审：沈世婧 寇 莹
复审：石亚青 白 玫
终审：何光宇